При разработке рекламной кампании, как следует сочетать достоинство и уважение к оскорбительности?

Никто не помнит последнюю рекламу для McDonald's или Foldger's, но я могу рассказать вам все о рекламе «Черные мордашки Данкин Донатс » или « Жемчужина Идзуми, пока ваша собака не рухнет ».

Как дизайнер, который, несомненно, возьмет на себя вину за это - например, реклама McDonald's «Ты не один» .

Когда все в порядке? Как это видят будущие работодатели? С одной стороны, это в некотором смысле гений маркетинга - ни одна реклама не является плохой рекламой. С другой стороны, это часто очень обидно или, по крайней мере, считается безвкусным. Итак, как дизайнер, когда все в порядке, каковы расчеты? В частности, если вы тот, кто принимает решение (ответ, когда клиент хочет, не полный ответ) .

De gustibus non est disputandum применяется. То, что безвкусно, как то, что смешно (или нет), зависит от культуры, моды, чувствительности и преобладающего политического климата. Это тоже личное дело, поэтому мой ответ личный.

Как и у всех, у меня есть свои взгляды на то, что приемлемо. Это не значит быть снобистом; это то, что я хочу держаться за свой энтузиазм. В маркетинге, как и в чем - либо, трудолюбивом , чтобы произвести материал , который активно вреден (и распространение расстройства является вредным) является быстрым путем к выгоранию. С другой стороны, я не буду сдерживать эффективное и стоящее сообщение только потому, что кто-то где-то может испытывать обидные чувства.

Как говорит Эмили, почти наверняка кто-то будет обижен чем-то, что выкладывает. (Мэр города, в котором я жил, имел обыкновение говорить о «группе», которую он назвал CAVE - «Граждане против практически всего», - кто может быть гарантированно возражать против любого проекта, независимо от того, как он улучшит ситуацию.) Но иногда объявление должно быть провокационным, чтобы донести смысл.

Что касается расчета, он начинается с достаточного количества исследований или знаний, чтобы понять, кто может обидеться и почему. Это сбалансировано с важностью и достоверностью сообщения. Если есть большая вероятность того, что кто-то может быть в шоке, есть ли лучший способ разработать сообщение, которое так же эффективно донесет мысль? Я просто ленюсь идти с первой пришедшей идеей, будь то моя или клиента?

Если ответом на оба вопроса является «Нет», я склонен применять тест «Дай мне перерыв»: действительно ли эта негативная реакция имеет смысл? Реклама Dunkin 'Donuts в Таиланде является отличным примером: некоторые люди на другом конце света, в совершенно другой культуре, высказали возражение против очень успешного (и совершенно со вкусом, с точки зрения Таиланда) объявления. Это прямо в лоб. Безрассудная реакция некоторых кругов на рекламу Coca-Cola Super Bowl 2014 - другая.

У меня есть свой собственный опыт в этой области: в одном случае ключевой образ в дизайне рекламного щита, который отлично передал намеченное сообщение, когда мы его обследовали, был отклонен Правлением клиента (некоммерческим сообществом черных), потому что «Черный парень слишком светлокожий». Директор по маркетингу клиента и я оба отреагировали «Дайте мне передохнуть!»

Что касается будущих работодателей, если сотрудники отдела кадров являются самозваными опекунами политкорректности или у них есть другие горячие кнопки, вы можете столкнуться с трудностями. В конце концов, однако, вы должны жить с самим собой. Пытаясь угодить всем людям, все время оказывалось в вялом, несущественном месте, бесполезном для кого-либо.

В конечном счете, все сводится к вашему собственному суждению и честности. Вы не можете ожидать, что сделаете это правильно в 100% случаев, но вы, безусловно, можете попробовать.

Я второй Эмили, говоря, что все кого-то обидят. Лично меня тошнит от людей, которые обижаются слева направо и в центре. Некоторые люди ищут вещи, которые приведут их в замешательство, и, как Алан так изящно указывает: радость всех в конечном итоге оказывается незаметной, невидимой и - в лучшем случае - посредственной работой. И поэтому не эффективная коммуникация или маркетинг.

Культурные предпочтения, навязанные другими странами и идеями других культур ПК, невероятно раздражают. Это оскорбительно. У меня не будет США, Италии, Уганды или Фиджи, говорящих мне, как не делать рекламу для Скандинавии.

Можно сказать, что это действительно язык общения, и не забывайте, что некоторый уровень оскорблений может быть очень эффективным маркетингом. Вы можете раздражать некоторых людей, стереотипировать их; и это усилит бренд среди тех, кто считает себя противоположным. Вы можете быть расстроены, обижены или заинтригованы серией United Colors of Benetton, они редко оставят вас равнодушными. Как ни странно, что касается United Colors, их одежда довольно неописуемая (хотя и разноцветная), но реклама часто приводит людей в бешенство. Я думаю, что вы можете раздражать людей и по-прежнему продавать им вещи: если вы сначала раздражаете их, а потом заставляете их думать.

Однажды я увидел объявление с четырьмя серыми, серьезными, скучными, одними и теми же несчастными парнями с надписью: «Самая яркая вещь (бухгалтеры), которую Джонсон, Хансен, Дженсен и Нильсен сделали в прошлом году, - перейти на экологичную бумагу для печати» , Я думаю, что бухгалтеры тоже могут посчитать это смешным

Хорошая реклама заставляет вас видеть вещи немного по-другому, они вас немного удивляют: достаточно, чтобы немного привлечь ваше внимание. Вы не можете сделать это, доставляя удовольствие всем. Иногда нужно быть смелым, быть смелым и просто идти на это. Политкорректность слишком часто глупа.

Это действительно ваш пробег может меняться, или в данном случае пробег вашей аудитории может меняться.

То, что одна аудитория считает безвкусным, является другой скучной аудиторией. Например, многорасовая семья в рекламе Cheerios: в некоторых уголках США это шокирует до такой степени, что бойкотируют зерновые, в некоторых районах реакция - «Наконец-то!», В некоторых - «да? Есть проблема? " а в других - зрители говорят: «Подождите, проблема в том, что папа подорвал маму, сказав дочери, что у нее может быть собака, не расстаясь с мамой сначала?»

Если вы беспокоитесь о будущем трудоустройстве, то вам нужно рассчитывать всю карьерную траекторию каждый раз, когда вы берете на себя работу клиента. Или вам нужно решить, достаточно ли у вас проектов на уровне нарушения 4, чтобы вы могли позволить себе удалить один на уровне нарушения 7 из своего портфеля.

Существует очень мало проектов DEFCON 1, которые почти все сочтут оскорбительными. X-рейтинг объявления, вероятно, там. Табак в США занимает первое место в списке, но не обязательно убийца карьеры. Ниже этого, хорошо, знайте свою аудиторию.

Хорошие ответы здесь, я просто хотел упомянуть кое-что, что еще не было поднято (кроме вопроса), и это вопрос достоинства .

Юмор, даже если немного оскорбительный для группы или другого, это одно. Я люблю юмор Игра на слабости людей ради выгоды совсем другая. Я не возражаю против «красочной» рекламы Benetton, но мне не нравится, например, реклама боснийских солдат . Нам нужно поговорить о войне, да. Нам нужно поговорить о войне, чтобы мы могли продавать футболки, ну, не считайте меня. Теперь, если ЮНИСЕФ использует фотографии бедных маленьких детей, чтобы вызвать реакцию, это другая история. Этично ли это? Может быть, они могли бы найти альтернативный способ продвижения того, что они делают, и получить пожертвования. Но является ли цель этической? Да, это так.

Остроумные маркетинговые идеи (продукты могут на самом деле вызывать чувства) отличаются от беспощадной манипуляции эмоциями.

Но я думаю, для меня все сводится к тому, что вы пытаетесь продать. Я бы никогда не работал на Monsanto, и я бы никогда не подумал, что одно из их объявлений - это искусство, каким бы гениальным оно ни было. Я не могу развестись с тем, что компания делает / продает от самой компании. Макдональдс, утверждающий, что их еда здорова , просто вреден Можете ли вы контролировать сексистские и пограничные расистские стереотипы кампании Axe « Занимайтесь любовью, а не войной» ? Неважно, насколько хорошо это снято или насколько хорошо реализована идея, я не могу.

Это всегда о бренде.

Что представляет собой бренд в глазах аудитории? Это оскорбительно, непочтительно, безвкусно? Тогда вы должны соответствовать этому. Все, что меньше, не будет соответствовать их предполагаемому сообщению. Если вам не нравится этот тип материала, вам не следует работать с брендом, который его поддерживает.

Другой комментатор упомянул «здоровый» обмен сообщениями McDonald's. Это ложь, но и все остальное в McD. Их аудитория не заботится о том, что их продукты только смутно связаны с едой. Им нравится вкус добавок, и им говорят, что это хорошо для них. Их аудитория, как известно, не заинтересована в подлинности.

Бренды тоже люди. Сорта.

Каждый бренд должен быть сначала понят как персонаж, личность, то, что аудитория может персонифицировать в своих умах. Когда у вас в голове будет точная личность бренда, вы будете знать, куда обратиться с любым сообщением.

Самое сложное - это когда бренд хочет изменить свою личность. Тогда все становится очень мутным, и вы будете опираться либо на множество исследований рынка, либо (в самых стрессовых обстоятельствах) на интуицию. Хотя это ужасно весело :)

Я не думаю, что это маркетинговый гений, потому что вы могли бы получить как можно больше рекламы с отличной рекламой, которая не безвкусна.

Что касается расчета, я не думаю, что есть способ выполнить расчет самостоятельно, особенно если вы не являетесь целевой аудиторией. Разная целевая аудитория имеет разную гибкость в отношении юмора, у вас, вероятно, не будет одинаковой толерантности к определенным вещам, если вы выродок и если вы инвестируете в бриллианты или что-то в этом роде. Вот где я бы настаивал на фокус-группе. Если вы разрабатываете для такого клиента, у вас должен быть бюджет, чтобы держать его в любом случае.

В наши дни все обижаются на всех. Если ваша целевая аудитория считает ваше объявление хорошим, я бы сказал, что вы на правильном пути.

Что касается будущих работодателей, то это зависит от подгонки. Кто-то ищет такой портфель «в лицо», а кто-то более консервативный.

Чисто из POV графического дизайнера, это решение, которое каждый дизайнер должен принять самостоятельно, исходя из особенностей данной ситуации.

В целом, оскорбление не является типичной маркетинговой стратегией, хотя она и привыкает. Вы, как дизайнер, должны решить, хотите ли вы работать над проектами, которые целенаправленно пытаются быть оскорбительными.