Если компания какое-то время занимается бизнесом, у нее обычно есть запас фирменных материалов в дополнение к онлайн-контенту.
Как компании следует обращаться с использованием нового дизайна бренда или обновления?
Мне известны две школы мысли:
Вариант A: Немедленно прекратите использование старых товаров и обновите все товары с новым брендом - как для печати, так и для Интернета. Это работает, но может быть дорогостоящим.
Вариант Б: Немедленно обновить весь онлайн-контент. Для печатного контента медленно интегрируйте новую марку, заменяя старую марку по мере истощения позиций.
Вариант B ухудшает новый бренд?
Какой метод лучше и почему?
Пример сценария: компания обновляет свой бренд. В настоящее время на складе представлены торговые брошюры на сумму 1 000 000 долларов со старым брендом . Этот запас обычно длится в течение года или больше. Но осталось только несколько старых бланков, и визитки воспроизводятся ежемесячно. Кроме того, тогда необходимо заказать $ 500 000 новых брошюр о продукте немедленно. Неохотно списывать 1 миллион долларов в старых брошюрах, какой путь лучше?
Ответы:
Очевидно, что чем острее переход, тем лучше - но иногда нужны компромиссы.
Я работал в организации, которая имела именно эту проблему. Это была крупная организация с очень ограниченным бюджетом, с большим количеством самых разнообразных брендовых продуктов с очень разнообразным оборотом товара и новым брендом, который, возможно, на 40% был похож на старый бренд. Они сделали это поэтапно, и, похоже, это им помогло. Это грубое приближение с удаленными деталями:
Между каждым шагом было примерно 1-3 месяца.
Очевидно, что это всегда компромисс, зависящий от размера и сложности организации, роли, которую играет брендинг, и от того, насколько значительным было это изменение. Чем больше изменений в фирменном стиле, тем меньше оценок вы можете избежать. Чем разнообразнее и сложнее ассортимент фирменной продукции и чем меньше бюджет, тем больше необходимая вам оценка.
источник
Я думаю, что в идеальном мире вы должны утилизировать / утилизировать старые материалы и выкатывать новые сразу, но это не идеальный мир.
Я также сказал бы, что на самом деле есть три типа компаний в этом классе:
Я полагаю, что только крупные компании смогут позволить себе распоряжаться своими материалами. У них может быть достаточное количество, но с хорошей логистикой / ведением учета они могли бы сделать все возможное, чтобы планировать правильно, поскольку они собираются заказывать новые материалы из принтера. USAToday Сегодня я не смог ничего найти, но я мог бы предположить, что мог бы сделать однодневное развертывание. В день запуска нового веб-сайта они также используют новый логотип на газете и начинают использовать новый заголовок письма. Может быть, вывеска на здании не была бы современной или какой-нибудь из их фирменных рубашек и тому подобного, но по большей части они могли это сделать.
Для мегакорпорации это намного сложнее из-за всех дополнительных предметов, которые они могут иметь. Например, Pepsi в течение двух лет выпускала новый логотип. Подумайте о грузовиках, торговых автоматах, рубашках, шляпах, вывесках - все это нужно было менять. Делать это за ночь просто невозможно.
Малые предприятия могут меняться или не меняться в одночасье в зависимости от того, что у них есть. Если это профессиональная сервисная компания, это может быть так же просто, как распечатать 500 новых визитных карточек и использовать новый фирменный бланк. С другой стороны, если у них есть брошюры, они, вероятно, будут продолжать использовать их, поскольку они не могут позволить себе такие отходы.
Pepsi Rollout на AdAge
Новая статья в Creative Blog на эту тему: 5 дорогих логотипов и чему нас учат **
Говорят, что только один новый логотип BP стоил почти 6 миллионов долларов США, в то время как общий ребрендинг, если учесть такие вещи, как танкеры и производственные заводы, стоил около 175 миллионов долларов США.
источник
Это действительно зависит от многих факторов, таких как отрасль, в которой работает компания, причина обновления бренда и другие.
Поставив себя в довольно удобную обстановку для генерального директора, я бы сразу сделал скидку на вариант А для любой компании с маркетинговым бюджетом менее 20 миллионов долларов, и даже тогда его списание обойдется в 5% бюджета. По сути, я бы не принял списание такого большого количества акций, если бы компания не занималась спортивной индустрией, а акции были бы периодическими - например, ежегодные брошюры, где в любом случае ожидаются списания, и даже тогда я бы подождал, пока они устареют ,
Если это компания с постоянной скоростью изменения, как вы предлагаете, где акционные акции действуют в течение определенного периода, а затем все равно меняются после этого, тогда вам нужна действительно веская причина не просто ждать «времени изменения».
Я думаю, что у Варианта B гораздо больший потенциал, и в большой компании, где прибыль является ключевой, это вариант, который выберет большинство с финансовым интересом.
Теперь, чтобы изучить гораздо более жизнеспособный вариант, вы можете использовать различные подходы.
Вариант, который я видел в розничных компаниях, занимающихся обновлением бренда, - это отправлять новые материалы и устанавливать новый брендинг на более важные / ценные сайты, а также отправлять старые акции на другие сайты, которые еще не претерпели преобразования. Принимая во внимание, что трансформация была существенной, хотя и достаточно знакомой для старого бренда в цветовой гамме, она все равно будет признана, если покупатель на новом сайте перейдет на старый сайт.
Другой вариант, который был упомянут, - это мягкий запуск, при котором новые рекламные предметы выпускаются по мере того, как старые вещи заканчиваются или требуют обновления / ремонта / обслуживания в любом случае.
Примером этого является компания, которая на законных основаниях одобряет сантехников в Великобритании, которая называется «Газобезопасный регистр». После значительного пересмотра под названием CORGI , в течение ряда лет новые наклейки на фургоны и рекламные материалы рассылались партиями сотням тысяч независимых подрядчиков.
Таким образом, это действительно зависит от количества изменений по сравнению со старым брендом, типа бизнеса, который он, кому он служит, как он организован физически и целей обновления.
Например, если обновление требовалось из-за того, что бренд потерпел неудачу, то нужно было принять решение до того, как даже начать ребрендинг, чтобы весь старый материал вылетел из окна и был большой, привлекающий внимание, внешний вид. у нас-мы-новое "тяжелое" событие запуска.
Если обновление связано с тем, что недавний опрос потребителей выявил общее мнение о том, что бренд начинает выглядеть старым, спешить некуда. Мягкий запуск путем введения материалов, когда старые материалы заканчиваются. В любом случае, требуется какое-то время, чтобы заметить любое изменение ... но если вы изменили все: от шрифта и цветовой схемы логотипа до страплайна и т. Д., Вам придется менять все одновременно, по крайней мере, по сайту. , Поэтому, когда на сайте заканчиваются фирменные бланки и визитные карточки, и на них написано более 50% их фирменных материалов, вы должны повсеместно устанавливать новый логотип, чтобы не вводить клиентов в заблуждение хотя бы локально.
Другим вариантом является равномерное распределение оставшихся материалов между сайтами или отправка всех старых материалов на сайты, которые работают менее эффективно из-за местоположения или других факторов.
Итак, я закончу некоторыми вопросами, которые вы могли бы задать, чтобы оценить ваш курс действий:
Является ли бизнес достаточно распространенным, чтобы изолировать отдельные сайты?
Реально, как быстро должно произойти изменение?
Является ли новый бренд последовательным / знакомым старому бренду, чтобы они могли существовать бок о бок? Как будто это тот же фиолетовый, что и старая форма?
Почему это меняется / освежает?
Какова личность компании? Являются ли они свежими, гладкими, современными и современными, живущими на грани, как молодые Apple? или традиционная, крепкая, хорошо известная / утвердившаяся, основа общественного потребления, широкая клиентская база, не собирающаяся уходить из бизнеса в ближайшее время, как Walmart?
И, конечно же, суть в бизнесе всегда:
Я надеюсь, что все это имеет смысл.
источник
Если компания решила создать новый дизайн бренда, они должны определить день x.
После этого дня весь материал (бумага, паутина, визитка, ...) должен смениться на новый дизайн.
Я хотел бы написать что-то вроде «Наш дизайн изменился. Это наш новый взгляд» или что-то еще, чтобы объявить об изменениях клиентам.
Смешение старого и нового дизайна не помогает распознать (новую) компанию. Так что на мой взгляд полезен только вариант А.
источник